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01 Técnicas del mal, ¿técnicas del capital?

  • Abre el Ojo
  • "El lado oscuro del diseño"
  • Número 06 - 18 de julio de 2016
Iria del Bosque
  • Iria del Bosque

Los placeres de consumo son poco más que las fantasiosas consecuencias ideológicas de las que pueden disponer los consumidores que participan en la teoría del mercado, de la que ellos mismos no forman parte

(Fredric Jameson)

1 Nuevo paradigma

El sector del Diseño se ha adentrado en una era donde existe un visible cambio de paradigma, que dirige su visión hacia la creación de un mundo más empático, justo y humanamente evolucionado.

Se está originando una oleada de nuevos, y necesarios, enfoques creativos (centrados en la solución de problemas), donde la experiencia de usuario se consolida, por fin, como pieza clave para la buena resolución de un proyecto.

Este nuevo paradigma trae consigo la participación activa del usuario en el proceso de diseño, asumiendo la existencia de necesidades tanto físicas como emocionales. Y poder diseñar así sistemas, servicios, productos y espacios que influyan positivamente en sus emociones y patrones de comportamiento.

Pero ¿qué hay de las técnicas de diseño para poder conseguir esta influencia en los usuarios? ¿Acaso nacen con este nuevo paradigma? La respuesta es no.

2 La voz de la experiencia

El sector del mercado, lejos de incluir en el proceso de compra a un usuario libre y consciente, lleva empleando sobre el predispuesto e influenciable sujeto postmoderno estrategias de venta en las que su dominio ha sido, y sigue siendo, el resultado de la unión entre psicología y diseño. Anulando su individualidad y empujándolo, como la Sumermarket Lady de Duane Hanson, al anonimato de las masas.

La Teoría de la Elección Racional (TER), marco teórico en el que nos hemos apoyado para entender y modelar el comportamiento social y económico, dice que el actor, en este caso consumidor, que se enfrenta a la necesidad de tomar una decisión, optará siempre por aquella que le ofrezca, de acuerdo con un parámetro racional, el mejor resultado. Pero este modelo racional, presupone que existe un contexto en donde no existe ningún tipo de conflicto de visión, ni de intereses. Da por sentado que vivimos en una situación utópica en la que las personas disponemos de toda la información y tiempo necesario para su análisis y valoración. Todo ello sin contar, con la que quizás sea la variable más importante de todas: El comportamiento del ser humano no es única y necesariamente racional.

La investigación actual en el campo de la neurociencia afectiva (liderado por el neurólogo Antonio Damasio), plantea firmemente que las emociones juegan un papel crítico en el razonamiento, planificación de la conducta y toma de decisiones.

En ello se basa el teórico político y social Jon Elster, para contestar a la TER: “El deseo o preferencia funciona como uno de los elementos primordiales de la decisión y actuación (…) transformándose así en el proceso de compra, los conceptos de impulso, estímulo y consumación en necesidad, interés y satisfacción”.

 

3 ¿Técnicas de venta o manipulación?

Estudio-Limbic-Lighting

Vivimos en una época donde la comunicación se ha establecido incuestionablemente como instrumento de poder. Y no podemos obviar la gran influencia que tiene sobre nosotros el conocimiento sensible, aquel que adquirimos a través de los sentidos. Desde la forma de un objeto, la iluminación con la que se presenta, hasta el color del pasillo que nos lleva hasta él, son partes del proceso de transmisión de información que, consciente o inconscientemente, nos llevan a tomar la decisión de “me gusta, lo quiero o lo necesito”.

Cualquiera de las tiendas del emporio de la moda, pasando por nuestro supermercado favorito, hasta las naves del líder en mobiliario de diseño nórdico, están escrupulosamente diseñadas para que no se nos escape por alto ni uno de sus fabulosos artículos. Estas técnicas con las que los diseñadores de espacios deberíamos estar ya familiarizados no son más que la materialización y puesta en escena de teorías de la percepción, así como una gran conocimiento de psicología de la emoción y motivación.

Algunas de estas técnicas pueden consistir en la creación de distribuciones en las que los flujos y circulaciones sean curvas, puesto que nos incitan a permanecer en un espacio más tiempo, queriendo explorar y descubrir todo lo que intuimos que puede haber pero que no vemos. Así también el empleo de colores cálidos en los lugares donde conviene que la compra sea por impulso, escapando del empleo de colores fríos, que nos ayudan en la concentración y toma de decisiones de una manera más racional.

O el diseño específico del tipo de iluminación dependiendo de la personalidad del público objetivo. Conclusión a la que ha llegado la empresa Zumtobel tras su estudio Limbic Lighting en el que se analizaron las preferencias de iluminación de varios grupos de clientes mediante un modelo neuropsicológico de grupo objetivo. O la ya más que reconocida estrategia de crear espacios que aporten experiencias complementarias a la compra, como pueden ser comer, tomar café o descansar. Ya que cuanto más tiempo pasemos en el espacio de venta, mayor sensación de apego y fidelidad nos proporcionará.

4 Ulises y las sirenas

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“Vamos, famoso Odiseo, gran honra de los aqueos, ven aquí y haz detener tu nave para que puedas oír nuestra voz. Que nadie ha pasado de largo con su negra nave sin escuchar la dulce voz de nuestras bocas, sino que ha regresado después de gozar con ella y saber más cosas. Pues sabemos todo cuanto los argivos y troyanos trajinaron en la vasta Troya por voluntad de los dioses. Sabemos cuanto sucede sobre la tierra fecunda” (La Odisea)

Tengamos en cuenta la posibilidad de que prácticamente todos los ámbitos de nuestra experiencia diaria estén concebidos para estimular el rendimiento económico. De nosotros depende como consumidores que, al igual que Ulises y sus marineros, seamos conscientes de las posibles consecuencias de la dulzura y musicalidad que se nos pueden aparecer y presentar delante de nuestros ojos.

Igualmente el sector del mercado debería estudiar las consecuencias que pueden derivar a la larga de la sobreexplotación de estas técnicas, las cuales pueden volverse en su contra. En una sociedad donde el 40% de la población (España) padece ansiedad y depresión, y donde un 20% de los consumidores tienen el rasgo de Alta Sensibilidad (hipersensibilidad perceptiva y emocional), ya se comienzan a ver ejemplos de respuestas de rechazo a las grandes superficies y a su consecuente sobreestimulación.

Como diseñadores tenemos la responsabilidad de reflexionar sobre qué papel queremos jugar en la sociedad actual, qué queremos aportar y hacia dónde queremos dirigir el futuro. Aunque, ahora bien, ¿a quién no se la he pasado por la cabeza alguna vez llevarse el meñique a la boca, tornar los ojos y sonreír de medio lado?

 

Autora: Iria del Bosque

Referencias bibliográficas:

Psicología de la emoción
Enrique G. Fernández-Abascal, Beatriz García Rodríguez, M.ª Pilar Jiménez Sánchez, Mª Dolores Martín Díaz, Francisco Javier Domínguez Sánchez. Editorial Universitaria Ramón Areaces, 2010.

Place Advantage
Sally Augustin. Editorial John Wiley & Sons, Ltd, 2015.

O suxeito posmoderno. Entre a estética e o consumo
Rebeca Baceiredo. Editorial Galaxia, 2006.

Study Limbic Lighting
Zumtobel. Nicola Schweitzer, Gruppe Nymphenburg Consult AG, 2013.

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