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11 Cómo el neuromarketing puede predecir la canción que te gustará más el próximo verano

  • Abre el Ojo
  • "Indisciplinados"
  • Número 04 - 16 de marzo de 2016
Marcos Vila
  • Marcos Vila

Mediante un estudio neurológico de resonancia magnética (y otro elementos) AccumbmMusic permite predecir la respuesta emocional que tendrás ante un temazo, incluso antes de que tú sepas que existe.

AccumbMusic es una aplicación teórica desarrollada por Marcos Vila para el proyecto final de su posgrado en Neuromarketing de la Universidad de Barcelona. En dicho proyecto se detallan y documentan los elementos, protocolos, precios y pasos a seguir para poder predecir mediante diferentes técnicas neurológicas cuál es la respuesta emocional que una persona como tú tendrá ante un tema musical o una parte concreta.

Aunque AccumbMusic no está al alcance de cualquiera (su coste supera los 64.000 €), sí es una herramienta válida para las grandes discográficas o campañas publicitarias de tropecientos-mil-euros en las cuales dicha inversión supone un ínfimo porcentaje. De este modo se puede elegir qué single lanzar al mercado o qué extracto de canción incluir en el spot de la próxima campaña tocando más y mejor la parte emocional, lo que puede ayudar a que ese móvil tan chulo parezca un poquito más necesario para mejorar tu vida.

1 ¿Para qué coño sirve la música?

Neuromarketing_AbreelOjoAccumbMusic surgió de una de esas preguntas estúpidas entre cerveza y cerveza: ¿para qué coño sirve la música?

Parece no cubrir una necesidad básica para el funcionamiento vital del cuerpo, sin embargo, siempre está ahí y de un modo transversal e intercultural. Una melodía concreta, un tono, un ritmo, transmite los mismos sentimientos en diferentes entornos culturales y países. Exceptuando casos de personas que sufren amusia o anhedonia musical (si es que existe), la música parece tener la cualidad de afectar al espectro emocional de todas las personas: el tuyo, el de tu abuela e incluso el de esa gente malencarada que te cruzas cada mañana. Por otro lado, está su carácter social, incluso de unión, como lo pudo ser en otros tiempos la religión o los movimientos políticos, pero con el valor de no ofrecer ni paraísos ni mejoras.

Existen innumerables estudios antropológicos que sostienen que la música primitiva fue anterior al lenguaje más básico. Estudios neurológicos como los de doctor Robert J. Zatorre demuestran los disparos de dopamina al escuchar música e incluso afirma que todo el cerebro está dedicado a la música (aunque existan zonas con una mayor vinculación, como la de Wernicke, grupos de neuronas específicas en la corteza auditiva que responden a la altura tonal u otras que aparecen en paralelo a la zona de Broca que unen los sonidos en el tiempo).

Entonces, si la música precedió al lenguaje y toda acción tiene una reacción, ¿la respuesta de comunicación de la música no son las palabras, sino un movimiento como el baile? Entonces, ¿la respuesta a la música es la acción? Y esa acción, además de bailar como locos en el Sónar o mover el pie cuando atrona la música en Bershka, ¿podría traducirse finalmente en una compra?

2 ¿Qué puede hacer AccumbMusic?

AccumbMusic se basa en estudios y artículos de los neurocientificos Robert J. Zatorre y Valorie N. Salimpoor como, por ejemplo, el artículo “Interactions Between the Nucleus Accumbens and Auditory Cortices Predict Music Reward Value” de V. N. Salimpoor, mediante el cual se comprueba la relación entre el grado de actividad en ciertas zonas del cerebro (regiones del cuerpo estriado mesolímbico, especialmente el núcleo accumbens) al escuchar diferentes composiciones musicales y la cantidad de dinero que los oyentes estaban dispuestos a pagar según su respuesta emocional y gusto.

AccumbMusic 2.0 es una aplicación neurológica de pretest y postest que detecta el interés y la reacción positiva emocional hacia un extracto o pieza musical completa. Al mismo tiempo, la aplicación puede mostrar qué elementos de la composición musical actúan como atracción. De este modo AccumbMusic puede:

1. Decidir entre varias composiciones musicales candidatas.
Comparar mediante resonancia magnética funcional y otras técnicas varias composiciones musicales antes de ser lanzadas al mercado discográfico y arrojar datos científicos sobre la respuesta emocional de los sujetos testeados, permitiendo decidir qué single comercial puede ser utilizado para un público concreto.

2. Añadir o eliminar partes de una misma composición musical.
Del mismo modo, AccumbMusic permite analizar diferentes versiones de una misma pieza musical descifrando qué versión capta la respuesta emocional buscada por el compositor, concretando qué partes de la composición atraen y cuáles no y, dentro de la atención, en qué se fija más el sentido del oído, es decir, qué aspectos como el timbre, la intensidad, la forma melódica, el tono, el ritmo, etc. crean más actividad cognitiva.

De esta manera, AccumbMusic se dirige a dos sectores principales, el discográfico y el publicitario, mediante un paquete comercial para cada sector: AccumbMusic y AccumbMusic Advertising.

Sobre neuromarketing se está escribiendo mucho en ciertos sectores, algunos de ellos de sobra capacitados, sin embargo, otros rozan la charlatanería. Es por ello que AccumbMusic ofrece los datos técnicos y teóricos del proceso a quien los quiera conocer y replicar.

 

3 Cómo Funciona

 

Componentes Técnicos (EEG, fMRI, GSR)

AccumbMusic es una aplicación de neuroeconomía que se basa en un protocolo de actuación de diferentes soluciones tecnológicas de la neurociencia y otras disciplinas. Se compone de la exposición a una composición musical o una parte de la misma y el seguimiento de la reacción cognitiva del sujeto mediante:

Electroencefalograma_AbreelOjo

  • Electroencefalograma (EEG).
  • Resonancia magnética funcional (fMRI), en combinación con otras técnicas complementarias como sensores de la respuesta galvánica de la piel (GSR).

La combinación de los datos cognitivos y fisiológicos obtenidos de estos dispositivos nos permiten mapear con más precisión los elementos atendidos del mensaje acústico.

  1. Electroencefalograma (EEG)
    Mediante la exposición a EEG y la valoración de la onda p300 y p3a/novelty‐P3 se observan los momentos de atención provocados por el paradigma sonoro y su intensidad (Escera et alt. 1998). Al mismo tiempo, la técnica de EEG nos aporta una sincronización precisa de las reacciones cognitivas en cada momento –en milisegundos– del mensaje acústico. Posteriormente, analizando la sincronización del paradigma con la ascensión de la onda p300 (Carretié, 2009, 48), se extraen momentos puntuales de atención y se vinculan con la situación concreta del paradigma acústico en ese preciso instante.
  2. Galvanic Skin Response (GSR)
    Simultáneamente a la exposición a EEG, se realiza una test de la respuesta galvánica de la piel (Galvanic Skin Response o GSR) el cual, de un modo complementario, nos informará sobre la emoción generada en cada momento, es decir, si existe una reacción positiva o negativa en relación a la composición musical o parte de la misma. De este se establece un primer mapa de los puntos de máxima atención y los espacios de mínima atención. Esta primera clasificación permite detectar los intervalos con más respuesta emocional de la composición musical.
  3. Resonancia magnética funcional (fMRI). La resonancia magnética funcional (fMRI) puede analizar el cerebro completo y no solo el córtex o la parte exterior, donde incide el EEG, por lo cual se realiza una exploración mediante fMRI que nos indica la comparación entre las diversas composiciones musicales y los extractos de máxima atención de cada una de ellas.

Los resultados del fMRI nos muestran con precisión las zonas cerebrales activas en cada momento, lo que nos permite resultados de mayor precisión acerca de la respuesta emocional del sujeto estudiado, así como los momentos y factores de atención en la composición musical.

Una vez analizados los 3 resultados, la combinación de los mismos nos permite elaborar un estudio preciso donde se muestre el impacto en las zonas cerebrales y su extensión en una secuencia lineal‐temporal con unos puntos de atención máxima destacados, relacionados estos, al mismo tiempo, con los componentes formales acústicos del estímulo original.

Planning_AbreelOjoDe este modo, podemos obtener una comparativa de la respuesta emocional de las diversas composiciones y qué componente provoca en cada momento la atención.

 

 

4 Planing y Protocolo de Actuación

FMRI_AbreelOjo

Es aconsejable que el protocolo de AccumbMusic se desarrolle en su totalidad, pero existe la posibilidad de realizarlo en partes independientes según necesidades y/o presupuesto económico.

2.1. Muestra
Basado en el artículo científico de John E. Desmond et al. (2002), “Estimating sample size in functional MRI (fMRI) neuroimaging studies: Statistical power analyses”, el tamaño de la muestra será de entre 15 y 20 sujetos participantes y según las necesidades de:

  • Un mismo espectro (sexo, edad, nivel cultural, etc.) o
  • de diferentes edades para poder valorar los datos recibidos desde diferentes sensibilidades auditivas, para lo que se estable un mínimo de 4 grupos: de 10 a 20 años, de 21 a 40, de 41 a 60 y de 60 años en adelante.

La representación en la muestra debería ser de un 25% aproximado para cada grupo de edad, aunque esta puede variarse según el público objetivo de la comparativa o análisis de la composición musical.

AccumbMusic usa la misma muestra de fMRI que en las otras técnicas a utilizar.

En la selección de la muestra se evitarán participantes con minusvalías auditivas diagnosticadas y detectadas. Se establece una sesión 0 para comprobar los niveles auditivos mediante un sencillo test de respuesta a un estímulo sonoro. Dentro de un campo de percepción normal, las posibles diferencias en la sensibilidad auditiva entre las franjas de edades no tendrían por qué ser significativas. Sí que podrían afectar en la determinación de los componentes que causan esa atención. La selección de la muestra evitará esta disfunción metodológica.

2.2. Sesión
El primer momento de la sesión tendrá un componente importante de familiarización de los participantes con el entorno de la investigación y de relajación de los mismos.

En primer lugar, los participantes se exponen a una observación mediante EEG y simultáneamente a un test de la respuesta galvánica de la piel (GSR). La observación por EEG facilita una distribución exacta de los momentos de máxima y mínima atención en la línea temporal de la composición musical. La GSR avanza si cada momento recibe una valoración positiva o negativa.

En la misma sesión, el participante se expone al fMRI, donde se le presenta nuevamente el paradigma y se capta la reacción del sujeto. Esta sesión de fMRI permitirá localizar las áreas cerebrales donde se procesa cada elemento acústico y, por lo tanto, se podrá relacionar con exactitud con una sensación de agrado/desagrado y/o recompensa. La exposición a la resonancia magnética funcional permite descubrir las zonas donde se produce la reacción cognitiva y, en consecuencia, se vincula con precisión la reacción en cada momento del paradigma con una función cognitiva (distribuidas por zonas) e incluso con la percepción y el procesamiento de componentes concretos (los tonos, por ejemplo, tienen zonas diferenciadas por franjas de frecuencias).

Se podría realizar una segunda sesión en la cual el sujeto vuelve a escuchar el paradigma mientras es observado con el EEG. En esta ocasión, se atenderán los indicadores de la memoria de reconocimiento (Carretié, 2009, 180) y, por lo tanto, los elementos que ha captado y recuerda el sujeto. Las dos sesiones deben estar separadas en el tiempo (máximo una semana), ya que se analiza también el factor memoria o retención nemotécnica (y no tan solo la memoria a corto plazo propia de la recepción cognitiva musical).

2.3. Análisis
El análisis final superpondrá los picos de máxima atención identificados y los resultados de las comparativas entre diversas composiciones musicales, dados por el EEG, con las zonas cerebrales detectadas en la fMRI y la intensificación de aquellos elementos o componentes recuperados también en la exposición a la fMRI, mientras el sujeto rememora por primera vez el paradigma.

El análisis debe relacionar las zonas funcionales del cerebro con el momento y la intensidad de su reacción. Las zonas de procesamiento cognitivo detectadas en fMRI y los datos de la GSR servirán para clasificar las respuestas a cada parte del paradigma como rechazo o aceptación. Después de este proceso individual se debe extraer la mediana de todos los sujetos participantes para elaborar el mapa total, la comparativa y las conclusiones finales.

 

5 Discusión y justificación científica

 

GSR_ Neuromarketing_AbreelOjo

 

El psicofisiólogo Luis Carretié afirma que tanto la emoción como la atención interactúan y que, por lo tanto, su separación en los análisis de reacciones cognitiva es, cuando menos, ficticia (Carretié, 2009, 165). Por este motivo, AccumbMussic debe contemplar como resultado óptimo una exploración también de las emociones básicas suscitadas por el paradigma sonoro. El proceso de percepción acústica se puede secuenciar y, por lo tanto, retratar respecto a su reacción cognitiva. Por ejemplo, la primera representación de la reacción cognitiva provocada por un paradigma auditivo en su aislamiento y separación del continuo del mensaje, y establecido como elemento discreto, ya nos muestra el recorrido de la reacción cognitiva. En los primeros 10 milisegundos después del estímulo, la onda I refleja la actividad de la cóclea y V, así continuadamente hasta la onda VII, que muestra la reacción cognitiva de las fibras talamocorticales (Carretié, 2009, 49).

Según Escera y otros colegas (1998 y 2007), la observación de la onda p3a/novelty‐P3 puede indicar qué sonidos han provocado la atención del sujeto.

AccumbMusic incluye en su protocolo el análisis de los datos de este fenómeno y utiliza las herramientas precisas para descubrir la localización cognitiva de cada componente sonoro. Según afirman Dowling & Harwood (1986, 3), la interpretación precisa de la música requiere de la existencia de estructuras mentales. Estas estructuras complejas atienden los principales parámetros del sonido y de la música, que son el tono, la duración, la intensidad y el timbre (Dowling & Harwood, 1986, 5).

AccumbMusic nos descubre estos componentes en cada momento de atención o desatención.

 

 

6 Patrones de excitación neuronal

 

Neuromarketing_AbreelOjoDespués de percibir un sonido, los patrones de excitación nerviosa que surgen de las fibras talamocorticales se traducen también en patrones de excitación neuronal, distinguiendo las propiedades del sonido por zonas o áreas que son las que constituyen nuestra base de la sensación de sonido (Dowling & Harwood, 1986, 29). Diferentes partes del cerebro procesan diferentes aspectos del sonido.

El tono, por ejemplo, se puede mapear con bastante precisión en nuestro cerebro ya que existen grupos de neuronas especializados en cada uno de los tonos y, aún más, en divisiones de hasta un cuarto de tono. Estas neuronas especializadas están agrupadas y localizadas en zonas concretas de nuestro cerebro, por lo que es relativamente fácil observarlas en acción en relación con un tono concreto (Jauset, 2008, 50).

La representación neuronal de la frecuencia acústica en el cerebro humano tiene características únicas, sin correspondencia con otras especies. Así, con bastante sencillez, AccumbMusic puede indicar qué tonos en los momentos de máxima atención han sido atendidos y cuáles son más eficaces para el propósito de la composición musical.

También los cambios harmónicos y rítmicos pueden escanearse mediante el seguimiento del IFG (Gyrus frontal inferior) derecho, mientras que el STG (Gyrus temporal superior) derecho está vinculado con la memoria a corto plazo, necesaria para relacionar la coherencia y estructura de una pieza sonora (Donnay; Rankin; López‐González; et alt, 2014, 7).

Por otro lado, nuestra memoria sobre un paradigma musical está estrechamente relacionada con los elementos del mensaje acústico a los que hemos prestado previamente atención (Dowling & Harwood, 1986, 124). De ser necesario, el test sobre la memoria de reconocimiento basado en los datos obtenidos del EEG, nos indicará qué se recuerda de la composición musical testeada. Se puede apuntar que la música o la interpretación de un sonido es una forma jerárquica compleja que combina unidades sintácticas, menores, no necesariamente con valor semántico o significado propio (Donnay; Rankin; López‐González; et alt, 2014, 1). Por esta razón sabemos que en el procesamiento de la música y el sonido se ven involucradas las áreas de Broca y de Wernicke (Donnay; Rankin; López‐González; et alt, 2014, 5).

En general, la música puede ser un tipo de pensamiento con una base matemática que puede desarrollar las estructuras neuronales de un pensamiento lógico (Jauset, 2008, 28) y, por lo tanto, puede ser detectada con precisión en su reacción cognitiva. Por otro lado, la música y el sonido en general también pueden vincularse con la generación de emociones. De hecho, Jauset afirma que “el oído es nuestro sentido más emocionalmente poderoso, el que nos proporciona la mayor fuente de emociones” (2008, 47).

Conocemos el mapa cognitivo de las emociones y, al mismo tiempo, como apuntan Koelsch y sus colegas, una emoción proveniente de un estímulo acústico se representa tanto en la amígdala como en el hipocampo y, de igual manera, en el córtex insular y orbitofrontal (Koelsch; Fritz; v. Carmon; et alt, 2006, 240). Por lo tanto, AccumbsMusic puede mapear las emociones suscitadas en cada parte o sección de una composición musical o compararla con otra.

Neuromarketing_AbreelOjo

7 Bibliografía

 

Bibliografía

  • Barlett, F.C. Remembering. Cambridge: Cambridge University Press, 1932.
  • Carretié, L. Psicofisiología. Madrid: Editorial Pirámide, 2009.
  • Desmond, J.E. et alt. “Estimating sample size in functional MRI (fMRI) neuroimaging studies: Statistical power analyses”, 2002.
  • Donnay, G.F.; Rankin, S. K.; López‐González, M; et alt. “Neural Substrates of Interactive Musical Improvisation: An fMRI Study of ‘Trading Fours’ in Jazz”. PlosOne, February 2014, Vol. 9, 2, pp. 1‐10.
  • Escera, C.; Alho, K.; Winkler, I.; et alt. “Neural Mechanisms of Involuntary Attention to Acoustic Novelty and Change”. Journal of Cognitive Neuroscience, 10: 5, 1998, pp. 590‐604.
  • Escera, C. & Corral, M.J. “Role of Mismatch Negativity and Novelty‐P3 in Involuntary Auditory Attention”. Journal of Psychophysiology, Vol. 21, 3‐4, 2007.
  • Jauset, J. A. Música y neurociencia: la musicoterapia. Sus fundamentos, efectos y aplicaciones terapéuticas. Barcelona: Editorial UOC, 2008.
  • Jay Dowling, W. & Harwood, Dane L. (1986). Music Cognition. Orlando, Florida: Academic Press.
  • Koelsch, S.; Fritz, T.; v. Carmon, D.Y.; et alt. “Investigating Emotion With Music: An fMRI Study”. Human Brain Mapping, 27, 2006, pp. 239‐250.
  • Neisser, U. Cognition and reality. San Francisco: Freeman, 1976.
  • Salimpoor, V. N. et alt. “Interactions Between the Nucleus Accumbens and Auditory Cortices Predict Music Reward Value”, 2013.