Fuente: Disney
Disney ha hecho con Tron Legacy la que es, probablemente, la mayor campaña de ARG (Alternate Reality Games) a día de hoy. El coloso cinematográfico se ha posicionado así entre las compañías líderes en narrativas transmediáticas.
“Las narrativas transmediáticas son historias contadas a través de múltiples medios. Actualmente, las historias más significativas tienden a desplegarse a través de múltiples plataformas mediáticas” (Jenkins et al., 2006).
Desde hace unos años vivimos la denominada crisis del broadcasting, debido a las nuevas formas de comunicación y la necesidad de adaptar modelos teóricos pensados para los mass media a las nuevas formas de comunicación colaborativas para desarrollar nuevos enfoques. Por ello, el branding también está cambiando. En este sentido Disney ha hecho con Tron Legacy la campaña no convencional más grande, costosa e increíble de los últimos tiempos.
Ésta es la historia: La campaña comienza en 2008, dos años antes del lanzamiento de la película, con la proyección de un trailer teaser, llamado TR2N, en la convención Comic-Con de San Diego, que crea una rumorología sobre la producción de Disney de un sequel de la película de culto.
Fuente: Jordi Vilagut
En julio de 2009 se realiza un envío selectivo de unos misteriosos paquetes a diversas webs y bloggers, con fichas arcade de Flynn y un usb con unas imágenes animadas GIF que escondían un código en CSS. Dicho código era “Flynn lives”, la URL del site al que tenían que entrar para la siguiente fase. Comenzaba así la campaña de ARG Flynn lives, realizada por 42 Entertainment, líder en el sector. Esa página pertenecía a los activistas de Flynn y contenía el manifiesto del movimiento para encontrar, con diferentes datos, avistamientos del héroe moderno. No tenía nada más aparentemente, sin embargo escondía una cuenta atrás y una dirección en San Diego, muy próxima a la de la convención Comic-Con de 2009, en la que se desvelaron algunos detalles de Tron Legacy, incluyendo vídeos de metraje inéditos. En esa dirección se volvió a abrir el Arcade Flynn para alegría de sus fans, con videojuegos de Space Paranoids y máquinas de juegos originales de los 80. A partir de este momento, la noticia llegó a los mass-media con un año de antelación para el lanzamiento de la película.
La campaña viral no había hecho más que empezar. En agosto saltó otro site que contenía imágenes de máquinas de videojuegos de Tron originales, y en diciembre aparecía un póster con un nuevo frame de la película. Mientras tanto, a los fans mayores seguían llegándoles paquetes misteriosos: esta vez con una estrella roja de 12 puntas y una nueva URL de una web en flash con estrellas rojas y diamantes naranjas, que parecía un juego y, en realidad, era una cuenta atrás en código binario. Acabada la cuenta atrás, aparecían unas instrucciones para un juego de caza al tesoro, con el que se ganaba una entrada para el preestreno del trailer de la película en cines IMAX.
En marzo de 2010 se estrena el trailer en la película Alicia en el País de las Maravillas. En julio la campaña volvió a la actualidad: la Comic-Con de San Diego aparecía llena de banderolas de la película, con imágenes del protagonista, Jeff Bridges y de los coprotagonistas Garrett Hedlund y Olivia Wilde. Más información revelada en dosis, que aumentaba las ganas de ver la secuela. En esta convención, los seguidores del ARG que acudieron pudieron hablar con algunos actores de la película caracterizados como sus personajes en el filme (Gem, Quora) en una fiesta sorpresa privada. El 5 de noviembre se filtraron fragmentos de la película en Disney Channel durante la emisión de dos de sus series de más audiencia. Y, finalmente, el 17 de diciembre, tuvo lugar el estreno en Estados Unidos y Europa. Al día siguiente en la App Store había una aplicación gratuita y otra de pago del juego Lightcycle.
Sin embargo, una campaña de tal magnitud no habría sido nada si no se hubiera hablado de ella. En este sentido, las comunidades de fans de los ARG (como Unfiction y Something Awful) y las redes sociales ayudaron en la promoción. Un conocido periodista canadiense anunció a través de Twitter que las primeras cien personas que acudieran a la torre CN de Toronto conseguirían una entrada para el preestreno. El perfil Facebook hizo lo mismo en diferentes ciudades, además de regalar unos pins de “Flynn lives”. La gente, por amor a Tron, estuvo dispuesta a dedicar porciones significativas de su vida a lo que, para la mayoría de nosotros, ha sido simplemente una gran campaña. También existieron acciones de comunicación tradicional, como los partnetship con Coca-Cola o Adidas, en los parques de atracciones de Disney, la pop-up Store en California, el lanzamiento de la novela, del videojuego o la venta en iTunes del trailer en primicia.
Toda una súpercampaña para una súperproducción, con un budget de 120 millones de dólares en marketing, para una recaudación hasta el momento de más de 300 millones de dólares en todo el mundo.
Texto: Laura Muñoz
Fuentes: Jordi Vilagut, Disney, Tron Legacy, Scolari.
