Os presentamos un nuevo case study: Calzedonia o la tercera Ley de Newton aplicada a la comunicación del s.XXI: el acto de prohibir provoca una revolución social media.
Calzedonia, la marca de ropa interior femenina, realizó un spot versionando el himno nacional de Italia, Fratelli d’Italia (Hermanos de Italia), sustituyendo la palabra fratelli por sorelle (hermanas). Un anuncio con emoción, sensibilidad y muy femenino, como su target.
El insight del anuncio realizado por Saatchi & Saatchi Milano decía: “un par de medias cuesta unos 8 €, tanto si es una commodity como una moda pasajera, ni siquiera vale la pena mostrarlo en un spot”. El objetivo, entonces, era dotar de más valor a las medias del que poseen económicamente. De ahí surge la idea de homenajear a la mujer italiana, y qué mejor manera que versionando el himno del país transalpino y añadiendo el claim “El futuro es rosa”.
Como respuesta a esto, muchos medios italianos, en su gran mayoría sensacionalistas, iniciaron un revuelo mediático sobre si era correcto o una transgresión intolerable el hecho de versionar el himno del país para un anuncio. Televisión, periódicos, revistas… todos han aportado una opinión sobre el tema.
Finalmente se prohibió la nueva versión porque se entendía que era un ultraje a la patria. ¿Reacción por parte de Calzedonia? Mantener el himno original pero sin letra, añadiendo a chi segue una passione (a los que tienen una pasión); un guiño que la comunidad pro Sorelle d’Italia tomó al pie de la letra, creando un movimiento social media de gran alcance: Twitter, Facebook y Youtube se hicieron eco de mensajes en sus plataformas a favor de la versión del himno, de críticas a una prohibición absurda, acabando todo ello en un “sube tu propia versión del himno”.
Conclusión: las ventas de Calzedonia se incrementaron un 8% y el valor de marca creció incalculablemente. Italia y Calzedonia se hicieron populares en todo el mundo y se han convertido en un case study de relevancia.
Pincha aquí para ver el vídeo del spot Calzedonia, a case history.
Texto: Laura Muñoz.
